Le monde du vin traverse une crise. Une crise dont elle est majoritairement responsable.
Les consommateurs sont bloqués entre deux mondes. D’un côté, les supermarchés avec ses rayons sans fin, débordant de vins ennuyeux, produits en masse, façonnés á grands renforts d’additifs, et de levures présélectionnes pour garantir un rendement maximal. Des vins si plats qu’ils en deviennent muets. Et de l’autre côté, les cavistes spécialisés où, après avoir pris son courage à deux mains pour aller demander un conseil, on reçoit un cours magistral sur la géologie, le climat, la biologie des vins, tout un vocabulaire obscur pour décrire le vin et les subtilités d’une énième appellation. Quand bien même cette information est vraie, elle n’aide peu à faire son choix d’une bouteille de vin.
Tout oppose ces deux mondes. Et pourtant, ils produisent le même résultat : Le consommateur doit encore et toujours prendre sa décision tout seul.
Au travers de mes lectures et de mes pensées, J’ai souhaité formuler ma vision du vin. Comme le vin, ces écrits sont amenés à changer avec le temps. J’ai la certitude qu’ils vont évoluer. Peut-être vont-ils s’adoucir, ou au contraire se radicaliser. Mais ils se resoigneront toujours sur une même conviction : le monde du vin pourrait être diffèrent.
- 1. Les habitudes de consommation du vin ont changé. Ça, on ne peut pas le nier. Mais je trouve cela un peu facile d’essayer de cacher ses propres erreurs face a la réalité de cette crise. Ces changements ne datent pas d’hier, et alors que la consommation avait déjà stagné, et même était déjà en baisse dans les années 80, on a continué a planter de nouvelles vignes, a un rythme effréné et la plupart du temps a des endroits qui n’en avait pas besoin. Les producteurs ont planté n’ont pas parce qu’il voulait, mais bien parce qu’on les a encouragés. Et ceci bien que tous les voyants étaient au rouge. Prenez l’exemple de l’Australie. En 1993, un amortissement accéléré des plantations viticoles a été introduit par le gouvernement qui permettait aux producteurs de pouvoir diviser la taxabilité des investissements sur 4 ans. En plus de ça, ils ont ajouté des Dispositifs d’investissements gérés qui eux, permettaient d’exonérer de taxes sur les revenues pour les investissements dans le vin. Etant particulièrement attractif, cela a bien évidemment fait exploser le nombre de vignes plantés, on parle de +100K hectares plantés en 15 ans. L’Australie se retrouve soudainement en surplus de production. Mais alors que la solution la plus logique serait d’ajuster le tir, Le gouvernement introduit en 2004, la taxe d’égalisation sur le vin qui permet aux producteurs de pouvoir récupérer, d’abord $290K par an de taxes, mais qui sera ensuite augmenté jusqu’à $500K en 2006. Ce dispositif était censé aider les petits producteurs. Il sera en fait détourné par de gros producteurs construisant des modèles d’optimisation d’entreprise leur permettant de toucher plusieurs fois ces montants. Cela entrainera une surproduction de faible qualité de vin qui n’aurait même pas du exister mais qui permettait de récupérer de larges sommes d’argent. 1 Nous ne sommes pas mieux en Europe. L’Union Européenne au travers de sa Politique Agricole Commune a financé pendant des années le surplus de vin créée à des taux supérieurs au marché. Cela a aussi encourage les producteurs à produire du vin de basse qualité, étant assure d’un prix minimum de compensation financières. Des lors, l’arrache de vignes n’apparait pas comme un ajustement temporaire. C’est la conséquence de dizaines d’années de mauvaises prises de décision politique. Il peut-être bien commode de blâmer les consommateurs de changer d’habitudes, ou pire, de blâmer les jeunes de ne plus boire autant d’alcool qu’avant, mais soyons honnête : nous sommes face à une surproduction de vin que personne n’avait demandé. Et les producteurs qui sont le plus impactes sont ceux qui font du vin de masse. Les vins sans aucune identité, produits sur des terroirs banals souffrent le plus. Les vins avec une singularité, une vision, un terroir unique se portent bien. Non pas parce que leur prix continue à augmenter, mais parce qu’ils continuent à trouver des clients. Io y a une vraie demande pour la qualité, la typicité, et l’authenticité, tout ce que les vins de masse ne peuvent pas offrir. Et quand le marche se contracte, ce sont toujours les anonymes qui disparaissent en premiers. Ceux qui résistent, ce sont ceux qui ont su s’adapter à ce que les consommateurs veulent.
- 2. Le vin est devenu un objet au service de la science. Et ce n’est pas mauvais en soi. Bien évidemment que les progrès scientifiques ont permis d’améliorer la viticulture et la fabrication du vin. Ces progrès ont permis d’éliminer tout un tas de defaults : les vins bouchonnés, les vins oxydes (même si c’est discutable si on prend sen exemple les vins de madères et de jerez par exemple), les vins troubles (même si là encore, les vins naturels produisent d’excellent résultat). Mais la science a contribué à énormément améliorer les vins. Mais sur le chemin, la science a pris le pas sur tout et est devenue une fin en soi. La fabrication du vin est devenue ultra interventionniste. Des levures présélectionnées afin de reproduire des arômes particuliers. Tout un panel d’additifs et de correction possible comme l’acidité, les couleurs, les tannins. Le vin n’est plus tant que ça l’expression d’un terroir et d’un endroit particulier. Le vin n’est plus guidé par le vigneron, il est fabrique en suivant un cahier des charges commercial. Les vins sont si déconnectés du vivant, du sol, du travail pur d’un vigneron que l’on en vient à produire des vins que personne ne veut : plats, prédictible, et interchangeables. Cette obsession scientifique a aussi contaminé la façon dont on parle du vin. Le vin n’est plus décrit comme un plaisir ressenti. On parle d’un vin au travers de ses descriptifs techniques : composition du sol, cépages au % près, la vinification, la particularité de millésimes, … Un vocabulaire si avance et précis qu’il ne parle qu’aux fins connaisseurs mais dont l’opacité rebute tous les novices. Et le pire, c’est que certaines affirmations vaguement scientifiques entretiennent des mythes dans le vin. Par exemple, on entend très souvent dire que la minéralité d’un vin est du a la composition du sol. Certains mêmes vous incitent à sucer des cailloux pour vivre pleinement la m minéralité du vin. Et c’est vrai que c’est tentant que cela a un certain sens. Mais c’est faux. La minéralité est le produit de la fermentation et que les sols ne transmettent aucun gout aux raisins. Et des études le démontrent. Le vin n’est pas aussi l’unique boisson en termes de complexité botanique et agricole. Il y a 342 variétés de houblons commercial utilise dans la fabrication de la bière. 2 Il y a 7500 variétés de pommes dans le monde. 3 Des terroirs différents, différentes techniques de fermentation et d’assemblages qui vont influencer le gout final au même titre que le vin. Et pourtant, ni la bière, ni le cidre n’est présente avec le même enthousiasme scientifique que le vin. La composition du sol, l’altitude, le vieillissement, … ne sont jamais évoqués pour décrire une bière ou un cidre. Quand bien même certains mouvements comme celui des bières artisanales qui a introduit un niveau de complexité au travers de l’IPA, Pale Ale, stouts, … On parle davantage de style, de gout, d’expérience. Mais jamais de scientisme. C’est un choix, pas une fatalité.
- 3. L’investisseur dans le vin est l’antithèse du passionné. Tout les oppose. Le passionné scrute, recherche, déguste, boit du vin. Il est toujours à la recherche de la prochaine pépite et il apprécie le vin pour ce qu’il est. L’investisseur, de l’autre cote, regarde des tableaux de données. Il parle de marché, stocke son vin dans des entrepôts spécialisés attendant que la cote augmente pour faire un profit. Il investit dans le vin comme on investit dans une peinture. La plupart du temps, il ne touche même pas la bouteille ou ne daigne même pas visiter l’entrepôt où est stocké la bouteille. Le vin est juste un investissement de plus dans son portefeuille. Peu lui importe le contenu, c’est le contenant qui prime. Le nom sur la bouteille, les notes, son prix sur le marché secondaire. On pourrait mettre n’importe quel vin dans la bouteille, cela n’aurait peu d’importance. Prenez l’exemple de Rudy Kurniawan. Cet expert en contrefaçons a berné pendant des années les plus grands collectionneurs au monde en revendant des bouteilles remplies de mélanges. Et cela a duré pendant des années avant qu’un producteur ne se rende compte qu’il vendait des bouteilles qu’il n’avait jamais produites. Personne ne les avait ouvertes. Personne ne les avait bues. L’étiquette suffisait. Alors même qu’elle était fausse. Il faut faire une distinction avec ceux qui acheté du vin pour le faire évoluer. Le regarder prendre de l’âge et l’ouvrir au moment opportun. Cette personne respecte le vin pour ce qu’il est : un produit vivant, en mouvement avec une fenêtre de dégustation optimale et une fin inévitable. L’investisseur ignore complètement cette dimension. Il achète pour revendre. Le vin continue a évolué, tout seul. Personne pour le regarder, personne pour se rappeler la ferveur de l’achat, personne pour compter les années qu’il reste avant d’arriver à son apogée. Seule, perdu au milieu d’un entrepôt a température contrôlé, réduit à un simple numéro de lot, dans une caisse, sur une palette, entoure de milliers d’autres vins qui subiront la même destinée. Et quand une bouteille change de main, elle continue son inexorable déclin sans jamais révéler sa singularité à quiconque.
- Nous sommes trop dur avec le vin. Et j’en suis le premier à l’être. On essaye de disséquer le vin, certains essaye de le classifier. Certains essaye de déterminer lequel est meilleur que l’autre. Jusqu’à un point ou on commence à mettre des notes sur 100. Un classement précis, et définitive qui suivra le vin pour toujours. Non seulement, c’est nier le fait que le vin peut évoluer dans le futur, et devenir meilleur. On note même les vins en primeur 6 mois après avoir été créer alors qu’ils atteindront leur apogée 20 ans plus tard. Mais derrière cette prétendue objectivité se cache une réalité bien plus fragile qu’elle n’y parait. Les conditions dans lesquels certains de ces vins sont notes laisse à désirer. Des centaines de vin peuvent être gouté en seulement quelques heures, quelquefois goutées directement chez le producteur. Une pré-sélection des vins opaques, qui excluent une grande partie des vins d’une appellation, ce qui en soit est compréhensible compte tenu du nombre de bouteilles produits dans certaines régions ; mais qui pose la question de savoir qui a l’honneur d’être gouté et noté et si certains n’ont pas des passe-droits. Certains juges peuvent parfois connaitre les noms des vins dans leur verre ce qui pose la question de l’objectivité du processus. Des juges qui parfois ont des niveaux de connaissances et de jugements très différents. Mias par-dessus tout, il y a des business derrière. Les médailles sont achetées, les scores négociés, les étiquettes sont bardées d’autocollants de médailles qu’il faut payer avec des critères que personne ne connait. Mais le problème va bien plus loin. Le problème est physiologique. Le palais humain perçoit 5 différents gouts : Sucré, salé, acide, amer, umami. Au-delà de cela, la perception des gouts devient subjective, culturelle, contextuelle. De nombreuses études abondent dans ce sens. Prenez par exemple Saenz-Navaraz et al. (2013) qui a démontré que les mêmes vins, les mêmes saveurs étaient perçues différemment selon le profil culturel de la personne. Brochet (2001) a montré qu’un simple colorant suffisait pour que des dégustateurs professionnels décrivent un vin blanc en temps que vin rouge. Si les palais les plus entraines sont prisonniers de leur profil culturel, sur quelle base peut-on noter un vin sur 100 au point prés. Et cette critique des notes n’est pas nouvelle. Robert Parker a pendant très longtemps était critique pour sa préférence pour les vins riche et fort en alcool. A un tel point que les producteurs ont commencé a adapter leurs vins pour lui plaire dans l’espoir d’avoir une bonne note quand bien même cela ne répondait pas aux attentes de consommateurs. Nicolas Perullo, le philosophe et essayiste italien considère au travers de son concept de l’Epistoenologie que le gout n’existe pas dans le vin. Il existe dans la rencontre entre le vin, le buveur et le contexte dans lequel le vin est bu. Un vin bu tout seul chez soi un mardi soir n’as pas le même gout que s’il est bu à une soirée avec des mais autour d’une table. Et ça, aucun score ne peut le capturer. Et c’est précisément ce qui fait la beauté du vin, son refus d’être réduit à un score.
Le vin doit être repensé. Repensé dans la manière dont on l’approche. Repensé dans la manière ou on le produit, discute, vends, et partage. Cela passe par challenger les mythes qui l’entoure, et ne pas tenir pour acquis la manière dont on a toujours fait, juste parce que c’est comme ça. Savourez le vin comme vous le voulez. Ajouté des glaçons dedans si ça vous chante. En fait, n’utilisez même pas de verre, buvez directement a la bouteille. Jouissez du vin. Ne vous préoccupez pas de ce que les experts peuvent vous dire (et je m’inclue dedans). Mais pour tout ceux qui travaillent dans le monde du vin, écoutez les gens qui en boivent, ou ceux qui ont arrêté d’en boire plutôt que de cherchez des excuses dans des tendances sociétales. Le vin est une boisson vivante. Le vin est multiple. Le vin est capable de belles surprises. Il ne demande qu’une chose : qu’on lui donne sa chance. Exactement comme ceux qui le boivent.
- KPMG, wine industry insights – Key Emerging Issues – September 2025 https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/au/pdf/2025/australian-wine-industry-insights-september-2025.pdf.coredownload.inline.pdf[↩]
- International Hop Growers Convention, Variety List 2025[↩]
- fruitexpert.co.uk[↩]